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„Kostenlose“ Werbung durch Content: Der heilige Gral des Online Marketing?
Aktuell geistert wieder der Begriff „Content Marketing“ durch die Welt der Online-Werbung. Doch ist das Konzept der Vermarktung von Inhalten wirklich so „neu“, für wen eignet es sich und welche Regeln müssen beachtet werden?
Verfahren zur Partner-Evaluation für Webprojekte
Mit zunehmenden Möglichkeiten des Webs wächst die Zahl der Anbieter. Im Markt bieten Spezialisten und Generalisten ihre Services für alle Schattierungen des Webs an. Wie evaluiert ein Auftraggeber den richtigen Dienstleister für sein Projekt?
Ein methodisches Vorgehen, eine kritische Beurteilung der Anbieter und das passende Auswahlverfahren reduzieren das Risiko, dass am Ende nicht der grosse Frust herrscht oder gar ein Scherbenhaufen zurückbleibt.
Responsive oder Adaptive?
Dass Websites vermehrt via Tablets (iPad etc.) und Smartphone (iPhone etc.) aufgerufen werden, ist hinlänglich bekannt. Weniger bekannt ist, wie man dieser Tatsache mit der eigenen Website begegnet. Welche Entscheide sind vor der Optimierung einer Website für Mobile Devices (Tablets, Smartphones) notwendig?
Für die Optimierung der Website für Mobile Devices stehen zwei Wege offen: das Adaptive Web Design und das Responsive Web Design. Vor dem Entscheid für die eine der beiden Methoden, sind u.a. folgende Fragen zu beantworten:
- Ruft der Besucher die Website sowohl mit einem Mobile Device als auch mit dem Laptop / Desktop auf?
- Haben die Website Besucher via Smartphone, Tablet oder Laptop die identischen Anforderungen an den Informationsgehalt und die Gestaltung?
- Welche Interaktionen (Formulare ausfüllen etc.) soll der Tablet- oder Smartphone-Nutzer ausführen können?
- Was ist wichtiger: Die Website Nutzung auf einem bestimmten Ausgabegerät oder ein stringentes Design?
- Wie viel Zeit und Geld soll in die Gestaltung und Umsetzung der Website fliessen? Wie viel in den Unterhalt? etc.
Bei der Entscheidungsfindung sind Web Analytics Daten hilfreich. Sie dokumentieren, mit welchen Devices (Smartphones, Tablets) die Besucher auf die Website gelangen, was sie sich ansehen und wo sie die Site verlassen. Mit diesen Insights zu den Bedürfnissen der verschiedenen Besuchertypen lassen sich die richtigen Entscheide treffen.
Adaptive Web Design
Sind Informationen, Design und Navigation der Website auf das genutzte Device optimiert, ist Adaptive Web Design im Einsatz. Mobile Websites wie diejenige der SBB, Google, Leo etc. sind typische eigenständige Umsetzungen der Website im Adaptive Web Design mit einer eigenständigen Struktur und Gestaltung. Die Umsetzung im Adaptive Web Design ist einfach und mit dieser Methode ist eine hohe Performance garantiert. Dem steht gegenüber, dass das Adaptive Web Design unflexibel und auf die Display-Grössen bestimmter Devices (iPad, iPhone) ausgerichtet ist. Solange der Besucher genau diese Devices nutzt, ist die Darstellung optimal. Verwendet er anstelle des iPads ein Samsung Tablet mit einem kleineren Display, ist die Ausgabe nicht mehr optimal. Zu beachten ist auch, dass die Adaptive Website eine dedizierte URL benötigen.
Responsive Web Design
Das Responsive Web Design ist die optimale Lösung für Websites deren gesamter Inhalt in einem einheitlichen Design auf allen Devices uneingeschränkt zugänglich sein soll. Durch ein flexibles Design kann sich die Website an jede Display-Grösse anpassen (siehe teixido)und ist stets unter der gleichen URL zu erreichen. Diese nachhaltige Lösung deckt die Anforderungen der Mobile Devices mit neuen Display-Grössen automatisch ab. Das macht wiederum die Gestaltung und Umsetzung komplex und aufwändig.
Vorgängige Bedarfsabklärung
Die Umsetzung einer Website im Responsive oder Adaptive Web Design ist nicht immer zwingend. Der Entscheid ist von der Ausrichtung und der Nutzung der Website abhängig. Auch ist in Betracht zu ziehen, dass eine Website, die mit einem CMS (Content Management System) umgesetzt wurde, mit dem Desktop, Laptop sowie dem Tablet vollumfänglich nutzbar ist. Ob die Website zusätzlich für das Smartphone optimiert werden soll, hängt von ihrer Relevanz für diese Benutzergruppe ab.
Neuerungen bei Google AdWords: Erweiterte Kampagnen für Mobile und Desktop
Gestern kündigte Google den Roll-Out der ‚erweiterten Kampagnen‘ an. Das AdWords Update bringt eine Annäherung von mobilen und Desktop-Kampagnen mit sich, welche heute in der Blogosphäre hitzig diskutiert wurde.
Eine Kampagne für Mobile und Desktop
Bis anhin empfahl es sich für AdWords die sowohl auf mobilen Endgeräten, als auch in der Google-Desktopversion angezeigt wurden, jeweils unterschiedliche Kampagnen aufzusetzen. Denn nur so war es möglich, verschiedene Gebote für die Keywords Device-spezifisch zu verwenden. Dies macht nicht zuletzt deshalb Sinn, da über mobile Endgeräte weniger eingekauft wird, wodurch bei Keywords für Mobile-Kampagnen tendenziell niederere Bidings sinnvoll sind.
Dies ändert sich mit der Neuerung von Google AdWords. Seit gestern ist es ersten AdWords-Kunden nämlich möglich, innerhalb einer Kampagne spezifische Gebote für mobile Anzeigen zu schalten. Dies funktioniert grundsätzlich ähnlich, wie bereits vom Werbezeitplan bekannt: Ausgegangen wird von der Desktop-Kampagne, zusätzlich kann jedoch angegeben werden, welchen prozentualen Anteil des Gebotes in eine Anzeige auf einem Mobile-Device investiert werden soll.
Mit dieser Anpassung ist es zwar sehr wohl noch möglich eine Kampagne ausschliesslich auf Desktop-Browsern anzeigen zu lassen. Eine Schaltung einer reinen Mobile-Kampagne hingegen entfällt vollständig.
Ausser der Möglichkeit, Gebote an mobile, respektive Desktop-Browser anzupassen, bietet die Neuerung jetzt auch die Option Anzeigetexte Device-spezifisch zu definieren. Möglich wird dies über die einzelnen Anzeigengruppen, bei denen neu angegeben werden kann, an welche Geräte die Anzeige prioritär ausgeliefert werden soll.
Dabei sollte bemerkt werden, dass derart definierte Gruppen lediglich bevorzugt an mobile Geräte gespielt werden. Bindend ist das gesetzte Häkchen nicht!
Gebotshöhe an geographische Lage anpassen
Ein weiteres Feature, das das Update mit sich bringt, ist die Möglichkeit die Gebotshöhe für die verwendeten Keywords an geographische Lagen anzupassen. So besteht jetzt die Option kaufstarke Regionen mit höheren Einsätzen zu belegen, um dort in einer höheren Penetration Anzeigen auszuliefern. Wahrscheinlich wird dieses Tool aber weit weniger Einfluss auf den ROI einer Kampagne haben, als die vorangehend erläuterte Kombination von mobilen und Desktop-Kampagnen.
Vereinfachtes Set-Up von Sitelinks und verbessertes Conversion-Tracking
Durch Anpassungen an den Seitenerweiterungen vereinfacht Google das Setzen von Sitelinks enorm. Die Neuerung ermöglicht nämlich die Integration von individuellen Sitelinks, ohne dass die Kampagne dafür gesplittet werden muss. Ausserdem wird für Sitelinks ein eigenes Reporting pro Link vorausgesagt – ein Tool das sich viele Online-Marketer seit geraumer Zeit wünschen.
Weiter stehen Verbesserungen im Bereich des Conversion-Trackings an. Diese sollen die Möglichkeit bieten, eine Interaktion mit der Anzeige (z.B. den Download einer App) als Conversion zu definieren. Ausserdem sind Optionen geplant, die den Besuch eines nichtvirtuellen Geschäfts als Conversion erfassen sollen.
Fazit
Obschon die angekündigten Neuerungen seit Tagen kontrovers diskutiert wurden, sind wir uns bei dotpulse einig, dass viele dieser Änderungen durchaus sinnvoll sind und das gezielte und ROI-orientierte Schalten von AdWords erleichtern werden. Gerade die Optionen im Bereich des Geotargetings und die Zusammenführung von mobilen und Desktop-Kampagnen stellen willkommene Tools dar, die die Arbeit in Zukunft vereinfachen können.
Der einzige Dorn im Auge des Online-Marketers stellt die Tatsache dar, dass keine Kampagnen mehr geschaltet werden können, die ausschliesslich an mobile Endgeräte ausgeliefert werden – doch Hand aufs Herz, in der Praxis begegneten wir dem Fall einer Only-Mobile-Kampagne noch nie.
Die offizielle Stellungnahme von Google findet man hier.
Malerdeck – Best Practice Social Media Marketing für KMUs
Immer wieder hört man gerade von kleineren KMUs, es mache für ein Unternehmen in ihrer Grösse keinen Sinn auf Facebook, oder anderen Social Media Kanälen aktiv zu werden. Zu gross sei der Aufwand, zu klein der Ertrag und die ganze Aktion einfach zu teuer. Ausserdem, so das oft geäusserte Argument, habe man ja als KMU, zum Beispiel im handwerklichen Bereich, gar nichts zu erzählen und man wolle ja die Stakeholder nicht mit Irrelevantem nerven.
In diesem Beitrag soll gezeigt werden, dass sich Social Media Marketing auch für kleinere Unternehmen durchaus anbieten kann, wenn man die Sache authentisch und mit etwas Elan angeht. Zu diesem Zweck wird hier die Social Media Kommunikation des Deutschen Malermeisters Deck analysiert, der mit viel Herzblut diverse Kanäle für seinen Betrieb bespielt.
Blog als Hub aller Social Media Aktivitäten
Malerdeck unterhält als Hub aller Social Media Aktivitäten ein Blog, das auf den ersten Blick nicht unbedingt zu überzeugen weiss. Sofort fallen das eher unprofessionelle Layout und das überfüllte Erscheinungsbild auf.
Trotzdem scheint das Blog zu funktionieren: wie im Header gezeigt wird erreicht der Malermeister mit seiner Schreibe nach eigenen Angaben einen beachtlichen Traffic von mehr als 138‘000 Besuchern im Monat. Doch was macht das Blog von Malerdeck derart attraktiv, dass Personen darauf verweilen, Einträge lesen und gegebenenfalls sogar zurückkehren?
Authentischer Humor
Herr Deck scheint ein lustiger Zeitgenosse zu sein. Diverse Beiträge auf seinem Blog sind Geschichten aus dem Alltag des Malermeisters, die humorvoll erzählt und durch witzige Bilder unterstützt werden. Bestimmt einer der Hauptgründe für den bemerkenswerten Traffic auf dem Blog ist der authentische Humor, mit dem hier kurzweilige Unterhaltung für zwischendurch geboten wird.
Die humorvollen Posts stehen immer im Zusammenhang mit der Tätigkeit von Malerdeck und amüsieren somit Kunden genauso, wie Mitbewerber oder Interessierte. Bemerkenswert dabei ist, wie es Herrn Deck gelingt, sich selber mit viel Witz darzustellen, ohne dass es gekünstelt, oder zu gewollt erscheint. Besonders authentisch wirkt die Kommunikation deshalb, da an dem Web-Auftritt von Malerdeck nichts so ganz perfekt ist – weder das Layout des Blogs, noch die einzelnen Posts machen einen besonders professionellen Eindruck. Doch genau das ist es, was bestimmt zu einem grossen Teil zum Erfolg der Content-Marketing Strategie von Herrn Deck beiträgt.
Eine Kategorie, die auf dem Malerdeck-Blog gepflegt wird, sind Stories über Kundenbeziehungen. Dabei publiziert der Malermeister immer wieder amüsante Erlebnisse aus seinem Geschäftsalltag. Mutig ist dabei die Tatsache, dass auch diejenigen Ereignisse veröffentlicht werden, bei denen sich ein Kunde besonders mühsam verhält. Herr Deck schafft es dabei, den Witz der Situation zu kommunizieren, ohne den Kunden (der natürlich nicht namentlich erwähnt wird) zu diffamieren.
Testimonials beweisen die Kompetenz von Malerdeck
Testimonials sind ein hervorragendes Marketing-Instrument. Zum einen gibt man dem Kunden das Gefühl ernst genommen zu werden, wenn er die Möglichkeit hat, die Arbeit die man liefert zu bewerten. Auserdem kann es für die Geschäftsleitung überaus interessant sein, zu erfahren, wie die Arbeit bei den Kunden ankommt, ob sich die Angestellten angemessen und freundlich verhalten und wo im Service gegebenenfalls Verbesserungen anstehen könnten.
Gerade im Social Web sind Testimonials aber noch aus einem weiteren Grund eine zielführende Kommunikationstaktik. Nicht erst seit gestern haben sich im Internet diverse Websites etabliert, auf denen Kunden ihre Meinung zu Produkten, Dienstleistungen und Services abgeben können. Kundenbewertungen haben stark an Relevanz gewonnen und beinahe alle Personen gehen heute bei grösseren Anschaffungen nach dem ROPO- Prinzip (Research Online – Purchase Offline) vor. Dabei werden sowohl Produkte als auch Dienstleistungen auf Herz und Nieren geprüft, wobei die Erfahrungsberichte von Konsumenten teils sogar zum K.O.-Kriterium für die Vergabe eines Auftrags, oder den Kauf eines Produktes werden.
Besonders an den Testimonials von Malerdeck ist, dass auf dem besagten Blog Bewertungen als Originale, also handschriftlich ausgefüllte Formulare, veröffentlicht werden. Dies schafft zusätzliches Vertrauen, da somit davon ausgegangen werden kann, dass es sich um echte Kundenbewertungen handelt. Denn, sowohl User als auch Unternehmen wissen, dass Bewertungen ein vielgenutztes Marketing-Tool geworden sind, das leider von diversen Agenturen manipulativ verwendet wird. Nur mit authentischen und echten Kundenbewertungen kann somit der volle Promotions-Effekt erreicht werden, wie dies bei Malerdeck bestimmt der Fall ist.
Corporate Social Resposibility (CSR) für KMUs
CSR wird im Bereich der PR- und Unternehmenskommunikationslehre diskutiert und gilt als wichtiges Instrument für grössere Unternehmen und Konzerne, um den ethischen und moralischen Erwartungen ihrer Stakeholder gerecht zu werden. Doch lohnt es sich auch als KMU CSR-Massnahmen zu ergreifen?
Ja, sagt dazu Malerdeck und zeigt wie’s geht. Ganz im Sinne der PR-Praktiker Maxime „Tue Gutes und rede darüber“ spendete Malerdeck 13‘000 Euro für die Stiftung McDonalds Kinderhilfe. Doch der Deutsche Malermeister ergänzt den oben erwähnten PR-Leitsatz, indem er seine gute Tat nicht nur kommuniziert, sondern darüber kommunizieren lässt. Mittels Social Media Einsatz verbreitet sich somit das soziale Engagement des Unternehmens und schafft positive Brand-Awareness, ohne dass die Handwerkerfirma zu Mediaspendings greifen muss.
Sharing der Inhalte auf allen Plattformen
Das Malerdeck Blog bietet die Möglichkeit, alle Posts via Sharing-Buttons auf diversen Plattformen zu teilen. So wird gewährleistet, dass sich die Geschichten, Bilder und Videos, die auf dem Blog veröffentlicht werden viral verbreiten.
Verbreitung der Inhalte über Facebook und Twitter
Malerdeck unterhält sowohl einen Facebook-, als auch einen Twitter Account, worüber alle Veröffentlichungen des Blogs verbreitet werden.
Alltägliches auf Facebook
Die Social Media Kanäle werden nicht nur zur Verbreitung des Blog-Contents genutzt, sondern gerade auch die Facebook Seite wird von Malerdeck mit individuellen Inhalten bespielt. So nutzt Malerdeck Facebook insbesondere zur Publikation von Alltäglichem, das heisst angefangen von Bildern bei der Arbeit, über die Verbreitung interessanter Links, bis hin zu teils sehr persönlichen Statements.
Die Facebook Seite von Malerdeck zählt um die 800 Fans, was auf den ersten Blick nach nicht besonders viel klingen mag. Doch für einen Malerbetrieb, der seine Dienstleistungen tendenziell lokal anbietet, stellt dies eine sehr gute Reichweite dar und betrachtet man die Interaktionen auf der Facebook Seite, kann doch gesagt werden, dass es Malerdeck gelungen ist eine kleine aber feine Community um seinen Brand aufzubauen.
Alles was interessiert auf Twitter
Die Twitter Nutzung von Herrn Deck kann schon beachtlich genannt werden. So twittert der Malermeister zu diversen Themen, in einer Kadenz von mehreren Tweets am Tag. Dabei scheint der Geschäftsleiter seine Themen nicht auf seinen Tätigkeitsbereich als Maler zu beschränken. Daneben, dass natürlich Blog-Beiträge via Twitter geteilt werden, publiziert Herr Deck auch Links und Statements, die ihn persönlich zu interessieren scheinen. So konnte sich Malerdeck eine Twitter-Gefolgschaft von bemerkenswerten 12‘600 Followern erarbeiten, die auf jeden seiner neuen Blog-Beiträge aufmerksam gemacht werden.
Fazit
Als Fazit kann gesagt werden, dass es auch für KMUs durchaus lohnenswert sein kann, über Social Media Kanäle zu kommunizieren und eine Content-Strategie auf einem eigenen Blog zu verfolgen. Die finanziellen Aufwände einer solchen Kommunikationsaktivität können sich dabei stark in Grenzen halten. Zu bedenken gilt es aber, dass das hier vorgestellte Beispiel deshalb so besonders erfolgreich ist, da Herr Deck mit viel Herzblut und Engagement im Web kommuniziert und ausserdem ein besonderes Händchen für die humorvolle Präsentation seiner Aussagen zu haben scheint.
Image-Kampagnen der Polizei im Vergleich
Der Polizeiberuf hat heutzutage eindeutig an Status und Prestige eingebüsst. Vielleicht ist dies auf die steigende Individualisierung moderner Gesellschaften zurückzuführen, wodurch wir uns alle mehr mit uns selbst beschäftigen, ein sinkendes Kollektivbewusstsein besitzen und weniger staatshörig sind, als dies noch wenige Generationen zuvor zu beobachten war. Trotz des Imageverlustes der Polizeiarbeit ist in der Bevölkerung doch ein gesteigertes Sicherheitsbedürfnis wahrzunehmen. Braucht die Gesellschaft also nicht polizeiliche Heldenfiguren, die das Gefühl des Beschützt-seins in den Köpfen der Menschen konstituieren? Sehnen wir uns nicht alle danach, dass heroische Figuren für die absolute Sicherheit sorgen?
Image-Kampagnen der Polizei
Die Kantonspolizei Zürich auf der Suche nach Nachwuchs
Zahlreiche Kampagnen und Kommunikationsaktivitäten, seitens polizeilicher Institutionen scheinen darauf hinzudeuten, dass solche Fragen zurzeit Diskussionsstoff bieten und man bestrebt ist, die Polizei in den Köpfen der Beschützten neu zu positionieren. Zu erwähnen wäre hierbei die Kantonspolizei Zürich, die mit einer gross angelegten Print-Kampagne in Zeitungen, Magazinen und auf Plakatwänden nach Nachwuchs „fahndet“.
Genauso auf der Suche nach jungen Ordnungshütern ist die Polizei in Genf, wobei die besagte Polizeistelle für die Neugestaltung des Images ihres Berufes auf digitale Kommunikation setzt. Aber auch in den Vereinigten Staaten wird versucht mittels digitaler Kommunikation das Image der Polizei zu pushen. So lancierte das MPD (Milwaukee Police Department) kürzlich die Website www.milwaukeepolicenews.com, deren Ziel wohl ebenfalls die Imageverbesserung der örtlichen Polizei ist. Die besagten Kommunikationsstrategien sollen hier einem Vergleich unterzogen werden.
Genf setzt auf Flash
Die Genfer Polizei setzt in ihrer Rekrutierungskampagne auf eine aufwändig produzierte Flash-Animation, die Polizisten in überhöhten Arbeitssituationen zeigt. Der User wird dabei durch diverse Actionszenen geführt, wobei jeweils ein Klick auf die Personen zu einem Video führt, in dem die einzelnen Berufsgattungen von Polizisten erklärt werden. Dabei fällt auf, dass die Art und Weise, wie die Personen ihre Berufe präsentieren nur schwer mit den vorangehenden Actionszenen vereinbar sind. So wird zum Beispiel von einer der porträtierten Personen erörtert, er habe den Job primär angenommen, um seine Familie zu ernähren. Sofort tut sich also eine Diskrepanz auf, zwischen der übertriebenen visuellen Darstellung, die ungemein an Polizeieinsätze im Kino erinnert und der nüchternen (typisch helvetischen) Zurückhaltung, mit der Polizisten ihre Arbeit beschreiben. Visuell werden Polizisten als grosse Helden präsentiert – beginnen sie aber erst zu sprechen, so wird klar, dass der Normalfall der Polizeiarbeit wenig mit Actionszenen aus Hollywood gemein hat, sondern doch eher ein ganz normaler Beamtenberuf ist.
Einstieg in die Animation der Genfer Polzei
MDP setzt auf Pathos
Typisch amerikanisch wird beim MPD (Milwaukee Police Department) mit weit weniger Zurückhaltung kommuniziert. Visuell wird ebenfalls über die Action-Masche versucht die Rezipienten für die Arbeit des MPDs zu begeistern: Der Hintergrund der Website wird bestimmt durch schwer bewaffnete Polizisten, die hoch konzentriert einem Polizeiauto entsteigen, welches hierzulande wohl eher Panzer genannt würde. Die ansonsten erstaunlich leicht und elegant gestaltete Website des MPD konfrontiert einen beim Besuch zuerst mit einer Headline im Boulevard-Stil, über die man zu einer Story aus dem Berufsalltag der Ordnungshüter geführt wird. Hier eröffnet sich der signifikanteste Unterschied in der Präsentation der beiden Institutionen: Während die persönliche Beschreibung der Arbeit der Genfer Polizei zurückhaltend und realitätsnahe gezeigt wird, schlagen die amerikanischen Kollegen auch vom textlichen Inhalt her treffsicher in die Hollywood Kerbe. So wurde am 17. November eine Story publiziert, in der erklärt wird, wie Polizisten des Milwaukee Departments lungernde Personen spontan befragten. Durch die Befragung kam zu Tage, dass eine der Personen als vermisst galt. Den Höhepunkt erreicht die Geschichte damit, dass über die Befragung der besagten Individuen herausgefunden wurde, dass die als vermisst gemeldete Person an einem bewaffneten Raubüberfall beteiligt war. Leicht pathetisch wird geschlossen: „This is an example of the daily police work our officers are engaged in – they know who belongs in the neighborhood and who doesn’t. And when they stop a group of people to talk and conduct a field interview, they never know how it all might turn out. Great work by these District 7 Officers!“ Pathos ist ganz allgemein das Stichwort, welches sich wie ein roter Faden durch die Präsentation des MPDs zieht – Polizisten sind Helden und so werden sie auch dargestellt – in allen Stories, auf den Bildern und letztlich in der Rubrik Heroes, die über einen Link auf der Home erreicht wird. Auf dieser Site werden nicht nur die Heldentaten der einzelnen Polizisten (die übrigens namentlich aufgeführt sind) beschrieben, sondern dem Besucher der Website auch die Möglichkeit geboten über einen Tab zu den „Fallen Heroes“ zu gelangen, wo man nachlesen kann, welche Polizisten in den letzten Jahren unter welchen Umständen im Dienst gefallen sind. Schwer vorstellbar, dass dies in der Schweiz so umgesetzt werden könnte.
Home der MPD-Website
Die einen „bünzlig“ – die anderen „over the top“
Als Fazit kann gesagt werden, dass beide Websites mit ähnlichen Mitteln arbeiten und versuchen Polizeiberufe als Action-Movie-Jobs darzustellen. Der grosse Unterschied liegt aber in der Konsequenz mit der das Thema kommuniziert wird. Während sich die Genfer Polizei anscheinend nicht so richtig traut die Überhöhung ins Groteske zu ziehen, fällt dies dem MPD spielend leicht. Die Frage, die sich dabei aber aufdrängt ist, ob die Darstellung der Polizei als Actionhelden wirklich das richtige Bild auf die Polizei wirft. Eingehend wurde angedeutet, dass es durchaus sein könnte, dass wir heldenhafte Polizisten brauchen um unser Sicherheitsbedürfnis hinreichend zu stillen. Doch konstituieren diese Kommunikationsstrategien wirklich das Bild des aufrichtigen Helden?
Die Website der Genfer Polizei tut sich schwer, überhaupt ein stringentes Bild eines Polizisten zu vermitteln. Zum einen sehen wir die Beamten in Szenen, die man sich nur schwer im schweizerischen Polizeialltag vorstellen kann. Zum anderen präsentieren sich die Polizisten selber genauso „bünzlig“ und wenig heroisch, wie man das von einem Schweizer Beamten erwarten würde. Hier scheint also die Kommunikation dahingehend zu scheitern, dass es nicht gelingt ein stringentes Bild eines Polizisten zu präsentieren, was letztlich genau das Gegenteil der eigentlichen Absicht bewirkt: Anstelle der Vorstellung des heldenhaften Beschützers haben die Rezipienten dieser Kommunikation kein konkretes Bild im Kopf, wodurch das Image der Polizei keinesfalls verbessert, im besten Fall gleich diffus bleibt, wie sie es bereits war.
Beim MPD ergibt sich eine andere Problemstellung, die es zu diskutieren gilt: hierbei ist definitiv nicht die Stringenz der Kommunikation das heikle Thema, sondern vielmehr die Art und Weise wie „der Polizist“ skizziert wird. Ist der Held aus dem Ego-Shooter Game oder der Protagonist der Die-Hard Serie wirklich die Referenz für einen Polizisten? Wollen wir wirklich von unbeherrschten, cholerischen Rowdies beschützt werden? Vielleicht stellt man sich diese Frage als Amerikaner weniger, trotzdem tut sich bei so einer Präsentation schnell eine Missbrauchsvermutung auf und man hinter sinnt sich unweigerlich, ob man Polizisten in den Köpfen der Menschen als wilde Draufgänger verankert haben möchte.
Letztlich kann man sagen, dass es vielleicht eine der schwierigsten Aufgaben ist, einer Institution wie der Polizei ein neues und frischeres Image zu verpassen. Zu viele Schemata existieren bereits in den Köpfen der Menschen und diese divergieren je nach eigener Intentionen und kultureller Prägung einer Person. Daneben existiert die Schwierigkeit ein attraktives, sexy Image zu finden, welches doch auch noch mit den normativen Ansprüchen an eine derartige Organisation einhergehen kann. Können diese Punkte in Einklang gebracht werden steht auch einer Neuausrichtung eines Polizeiimages wenig im Weg – doch leider ist dies keiner der beiden diskutierten Kommunikationsstrategien in vollem Umfang gelungen.
Den Hebel im Online Marketing richtig ansetzen
Es lohnt sich immer wieder zu prüfen, ob der Hebel im Online Marketings richtig angesetzt ist. Nur so ist es möglich, das Potenzial auszuschöpfen. Dazu möchte ich Ihnen einige Anregungen geben:
Content is King!
Hören Sie auf, den Content Ihrer Website, Facebook Seite oder Ihres Blogs stiefmütterlich zu behandeln. Sie sollten alles daran setzen, dass der Besucher auf attraktiven Content trifft, der auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. Um dies zu gewährleisten, sollten Sie Ihren Content mit folgenden Fragen analysieren:
- Mit welcher Absicht rufen die Stakeholders Ihre Website, Facebook Seite, Ihren Blog auf?
- Erfüllt der Content ihre Erwartungen?
- Deckt der Content den ganzen Entscheidungsprozess der Stakeholders – vom Aufkommen des Bedürfnisses, über das Nachdenken nach einer Lösung bis zum Entscheid für einen Anbieter – ab?
- Werden die Vorzüge Ihres Angebots so herausgeschält, dass sie den Besucher in seinem Entscheidungsprozess positiv beeinflussen?
Die Analyse der Soll-/Ist-Inhalte deckt Schwächen auf. Damit bildet sie die Richtlinie für die Entwicklung von Content Elementen, die auf die Stakeholders zugeschnitten sind.
Aktueller Content ist relevant!
Pflegen Sie den Content, da aktuelle Informationen die Glaubwürdigkeit einer Marke bei den Stakeholder stärkt. Die Pflege des Contents hat eine weitere erfreuliche Wirkung: Sie erhöht die Relevanz einer Website für die Suchmaschinen, was wiederum dem Erreichen von Top Positionen in den Suchresultaten dienlich ist.
Attraktiver Content erhöht die Aufmerksamkeit!
Besucher Ihrer Website oder Facebook Seite sind bereit, attraktive Inhalte zu teilen. Geteilter Content generiert Backlinks, über welche wiederum neue Besucher auf Ihre Website oder Ihr Facebook Profil gelangen.
Branded Content unterstützt das Marken Image!
Produzieren Sie Branded Content, der die Stakeholders unterhält oder informiert, ohne dass sie ihn als Werbung empfinden. Branded Content profiliert Ihre Marke über den Inhalt als Entertainer oder Kompetenzträger. Hierfür eignen sich Checklisten und vor allem Infografiken.
Non-Branded Keywords führen zu Neukunden!
Ein gutes Ranking in den Suchresultaten unter dem Brand Name spricht lediglich Konsumenten an, die Ihre Marke bereits kennen. Erscheint Ihr Angebot in den Suchresultaten unter Non-Branded Keywords, d.h. Keywords die Ihren Markennamen nicht enthalten, sprechen diese potenzielle Kunden an. Überlegen Sie sich, wie ein potenzieller Kunde nach Ihrem Angebot sucht, ohne Ihre Marke zu kennen und prüfen Sie, ob Ihr Angebot in den Suchresultaten unter den entsprechenden Keywords erscheint.
Im Suchmaschinenmarketing integral denken!
Die Sichtbarkeit Ihres Angebots in den organischen Suchresultaten ist eingeschränkt. Darum sollten Sie AdWords nutzen. So können Sie potenzielle Kunden auf jeder Stufe ihres Evaluations- und Kaufprozesses gezielt und verstärkt mit entsprechenden Angeboten ansprechen. Wenn Sie das integrale Suchmaschinenmarketing – Suchmaschinenoptimierung & AdWords – richtig einsetzen, ist Ihr Angebot in den Suchresultaten überall dort anzutreffen, wo sich die potenziellen Kunden aufhalten.
Nutzen Sie diese Erfolgsfaktoren in Ihrer Online Marketing Strategie und sie werden von Quick Wins profitieren und sich zudem von den Mitbewerbern absetzen.
Buyral – Weshalb eingekaufte soziale Reichweite keine Lösung ist und welche Ansätze echte Viralität versprechen
Seit Anfang November 2012 wird im Social Web ein Video geteilt in dem eine fiktionale Unternehmung namens Buyral (Buy/Viral) ihre Dienstleistung bewirbt. Die Phantasie-Firma verspricht ihren Kunden dabei zu helfen, ihre Videos im Web zu verbreiten:
„The viral video: millions of use – millions in sales. What’s their secret? what made them go viral? We did. Introducing Buyral, the tool that guarantees, you go viral. It’s simple: now you can pay fort he clicks you need, to make your video go viral!“
Mit diesen Worten wird der kurze Clip eröffnet.
Hier gehts zum Movie
Klicks der Klicks willen
Klicks der Klicks willen zu sammeln ist eine abwegige Idee – schliesslich geht es im Social Media- und Content-Marketing darum, über relevante, attraktive und interessante Inhalte, bestehende Kunden zu binden und neue Leads zu generieren.
Auch wenn klar ist, dass es sich bei der Phantasiedienstleistung von Buyral um ein Angebot ohne Nachfrage handeln muss, existiert auch in der Realität die Idee, oder der Wunsch, sich einfach „Begeisterung – in der Währung von Klicks“ zu kaufen.
Der wachsende Erfolg von Unternehmen, die das Konzept von Buyral für diverse Social Media Plattformen anbieten zeigt dies. Eine Vielzahl von Firmen verkaufen Twitter-Follower und Facebook-Likes. Dabei kann man zum Spotpreis Fake-Likes und Follows kaufen aber auch „echte“ Fans, welche gar nach geographisch eingegrenzten Zielgebieten bezogen werden können.
Selbstverstänlich bieten solche gekauften Fans aber keinen wirklichen Mehrwert, denn sie interagieren nicht mit der Marke, interessieren sich nicht für die Inhalte die von einer Unternehmung verbreitet werden und teilen diese dementsprechend auch nicht.
Eben so wenig sind gekaufte Fans von Nutzen, wenn es um den Umgang mit Krisensituationen und Shitstorms geht, denn gekaufte Fans werden sich kaum für die Marke einsetzen und ausser Kontrolle geratene Wellen der Entrüstung im Dialog entschärfen, wie dies bei echten Fans und Markenbotschaftern zu beobachten ist.
Es leuchtet also ein, dass der Kauf von Likes, Followern und Klicks keine Lösung zur Erreichung von Viralität darstellt. Dies führt zur Frage, wie richtige virale Effekte provoziert werden können und welche Qualität Inhalte aufweisen müssen, um von Usern geteilt zu werden.
In der einschlägigen Literatur der Medienwirkungsforschung, welche sich mit der theoretischen Konzeption des Phänomens Unterhaltung beschäftigt lassen sich einige Ansätze finden, die beschreiben, was einen Medieninhalt unterhaltsam macht.
1. Inhalte gelten als attraktiv und unterhaltend, wenn der Betrachter sich beispielsweise sozial nach unten, oder oben vergleichen kann.
2. Medieninhalte werden als unterhaltend empfunden, wenn sie sich durch eine extreme kulturelle und geographische Nähe auszeichnen, oder aber besonders exotisch sind.
3. Phänomene die unterhaltend wirken sind zum Beispiel das Empfinden von Empathie und Sensationalismus.
4. Der Klassiker unter den Entertainment-Trigger: Sexualismus.
Eines ist allen erwähnten Konzeptionen gemein: Durch die Rezeption eines Medieninhaltes, der ein solches Phänomen provoziert, kommt es zu einer kurzfristigen Bedürfnisbefriedigung, wonach sich schliessen lässt, dass Unterhaltung eine hochgradig hedonistische Angelegenheit ist, die das Befinden des Konsumenten für einen sehr kurzen Moment stark verbessert.
Sich auf die oben genannten Trigger allein zu verlassen, reicht aber bei weitem nicht aus, um ein Video zu kreieren, welches mit viralen Effekten einhergeht.
Es braucht, und darum geht es letzlich, Stakeholderwerte, Brand-Werte, und die Brand-Struktur in einer Geschichte mit den genannten Unterhaltungs-Triggern so zu verpacken und die so konzipierte Inhalte in den relevanten Communities zu seeden, damit für Jedermann ein Interaktionsanlass geschaffen wird.
Gelingt dies, ist man nicht auf gekaufte Likes, Follows oder Klicks angewiesen, denn dann setzt der magische Prozess der Viralität ein, dank dem der Inhalt kostenfrei an die Konsumenten getragen wird.
Intelligente Website für intelligenten Gebäudetechniker
Im Zug ihrer neuen CI- und CD-Entwicklung fiel bei der Taconovo Group AG das Redesign mit einer kompletten Neustrukturierung der Website an. – Eine klassische Aufgabe für die dotpulse AG.
Hydraulischer Abgleich, Verteiltechnik, System- und Armaturentechnik: In über 30 Ländern bietet Taconova erfolgreich ihre Kernkompetenzen für intelligente Lösungen im Bereich der Gebäudetechnik an. Mit seinen Komponenten für den Betrieb von Heizungs- oder Solaranlagen kann das Unternehmen mit Sitz im Zürcherischen Urdorf insbesondere die Schweiz, Österreich, Frankreich und England zu seinen Kernmärkten zählen.
Für das Redesign mit einer kompletten Neustrukturierung der Website suchte der Spezialist für Gebäudetechnik einen ebenbürtigen Partner für anspruchsvolle Lösungen im Web: dotpulse fasste alle bestehenden Auftritte zusammen und stellte sie unter ein- und dieselbe URL. Als schnelle, umfassende und effiziente Informationsplattform für externe und interne Besucher erfüllt die Website nun die Anforderungen von Profis wie auch die von Rookies.
Der Profi findet genauere Spezifikationen für ein Produkt genauso wie der Rookie, der über eine intuitiv-strukturierte Führung zum passenden Produkt inklusiv der Komplementär-Produkte geleitet wird. Der geradlinige, aufgeräumte Auftritt der neuen Website, aber auch die Suchmaschinenoptimierung tragen massgeblich dazu bei, den Bekanntheitsgrad von Taconova zu erhöhen. Die Site interagiert auch mit ihren Usern und generiert wichtige Informationen für das Marketing. Umgesetzt wurde die Lösung mit TYPO3 und Extbase/Fluid und ist damit absolut zukunftsorientiert.
11’734’614, 37’503’249 und 3’246’658 Views*
Der letzte Coup von der Agentur Duval Guillaume ist gerade mal 5 Tage alt und hat schon 3,2 Millionen Views auf Youtube generiert. Die Rede ist von der Kampagne für Febelfin, der belgische Verband des Finanzsektors. Die Kampagne zielt darauf ab, die Bevölkerung zu sensibilisieren, einen umsichtigen Umgang mit persönlichen Daten zu pflegen. Zum Movie gehört die Website www.safeinternetbanking.be mit Tipps für sichereres Online-Verhalten.
Hier finden SIe den Viral-Movie auf Youtube.
Im Movie werden zufällige Passenten gezeigt, die in einem Zelt von einem ihnen unbekannten Hellsehers sehr persönliche Dinge erfahren. Am Ende der Session werden ihnen die geheimen Helfer des Hellsehers präsentiert: Es sind „Hacker“ die im Hintergrund live Informationen aus dem Netz zusammentragen und dem Hellseher laufend zuspielen.
Die Aktion zeigt eindrücklich, dass es nicht nur einen gehackten Account braucht um an Informationen zu kommen. Es gibt auch IT-Pannen, die für die Verbreitung von intimen Informationen verantwortlich sind – wie gerade die letzte Facebook-Panne, bei der private Messages plötzlich auf der Wall öffentllich zugänglich sind. Doch die grösste Gefahr kommt von der Sorglosigkeit der User.
*Der Titel dieses Blogbeitrags zeigt die aktuellen Zahlen der Youtube-Views der Kampagnen Carlsberg, TNT und Febelfin der belgischen Agentur Duval Guillaume.
