Alle Jahre wieder: Wie hoch darf das Online Marketing Budget sein.

Nach den grossen Ferien macht man sich erste Gedanken zum Marketing Budget für das nächste Jahr. Und von Neuem stellt sich die Frage, wie viel Geld in die Online Marketing Aktivitäten fliessen soll. Leider gibt es keine einfache Empfehlung, grundsätzliche Überlegungen sind gefragt. Die Überlegungen sind jedoch ohne das Bewusstsein, dass die Website ohne Online Marketing Massnahmen kaum zum Unternehmenserfolg beiträgt, nicht zielführend.

 

Als das Marketing Budget ausschliesslich auf Print, TV, Radio und Plakate verteilt wurde, war die Allokation einfacher. Ganz anders seit das Online Marketing ein unumstösslicher Budgetbestandteil ist: Die Instrumente sind vielfältiger, komplexer und voneinander abhängig. Zudem ist ihre Wirkung bis auf die einzelne Interaktion messbar.

 

Eine Gartner Studie belegt, dass Unternehmen zurzeit 10% bis 50% ihres Marketing Budgets in Online Aktivitäten investieren; der Durchschnittswert liegt bei 25%. Ein Unternehmen welches 25% ins Online Marketing fliessen lässt, tut dies mit konkreten Zielvorgaben: Es will durch Neukunden-Akquisition wachsen, die Kundenbindung steigern oder mit bestehenden Kunden mehr Umsatz erzielen. Es weiss, wieviel Geld es in die Akquisition eines einzelnen Neukunden, in die Bindung eines bestehenden Kunden, ins Umsatzwachstum pro Kunde investieren kann und wählt entsprechende Instrumente. Die skalierbaren Vorgaben (CpX) und Erfahrungswerte führen zum Online Marketing Budget. Trotz aller Skalierbarkeit ist das Budget mit Umsicht zu gestalten. Um 10% mehr Leads zu gewinnen, muss der Website-Inhalt vor allem die Besuchererwartungen erfüllen. Neben der Inbound Marketing Kampagne ist demzufolge auch Budgetposten für die Content-Aktualisierung vorzusehen.

 

Die Analyse der Performance der bisher eingesetzten Online Marketing Instrumente ist die Grundlage für die Auswahl und die Mittel-Allokation. Ausschlaggebend sind die bisher erzielten Kosten pro Lead/Bestellung/Website-Besuch sowie ihre gegenseitigen Abhängigkeiten (Attribution). Zeigt die Analyse, dass ein Instrument die Vorgaben nicht erfüllt, gilt es Alternativen zu evaluieren und Budgets zu verschieben.

 

Ein Unternehmen ist gut beraten, wenn es in bewährte, profitable Aktivitäten investiert. Noch besser ist es beraten, wenn es im Budget Alternativen berücksichtigt, um Chancen zu erkennen und den ROI zu maximieren.

 

Imre Sinka