dotpulse klärt auf: Was ist eigentlich Header-Bidding?

 

Im letzten Teil der Serie „dotpulse klärt auf“ wurde das Thema Real-Time-Advertising behandelt.

Header-Bidding hängt ebenfalls mit Real-Time-Advertising zusammen. Es nützt vor allem Publishern mehr Umsätze zu generieren, indem ein noch grösserer Anteil ihres Inventars für den automatisierten Handel verfügbar ist. Die Supply Side Platform (SSP), also die Technologie, die der Publisher nutzt, sein Inventar programmatisch buchbar zu machen, kann mittels Header-Bidding mehrere Gebote, ähnlich dem bekannten „Wasserfall-Modell“, an den Adserver des Publishers abgeben – und zwar früher als es bisher der Fall war. Dazu muss lediglich der Javascript-Code der SSP in den Header der Webseite – daher auch Header-Bidding – eingebaut werden.

 

Was ist der Vorteil am Header-Bidding?

 

Hier kommt nun das berühmte „Wasserfall-Modell“ zum Tragen. Der Adserver arbeitet eine Prioritätenliste ab und entscheidet aufgrund der Höhe der Gebote aus der SSP und seiner eigenen Kampagnen (= direkt verkaufte Kampagnen) welche dem Nutzer angezeigt werden soll. Zuerst wird das „Premium Inventar“ mit teuren, direkt gebuchten Kampagnen gefüllt. Alternativ kann der Publisher Werbetreibende bevorzugen, er kann eine zweite SSP auf dieses Inventar zu buchen lassen oder einem Retargeting-Anbieter den Zuschlag geben.

Innerhalb des Wasserfalls sind die Kampagnen nach Preis gestaffelt. Somit ist es nicht verwunderlich, dass Einkäufer mit einem niedrigen maximalen Einkaufspreis immer an „B-Inventar“ gebunden sind. Durch die frühzeitige Information, wann ein Nutzer eine Seite mit Werbeplatzierungen aufruft, kann die SSP frühzeitig ein Gebot an den Adserver senden, welches über den programmatischen Vertriebskanal reinkommt. So können datengetriebene RTA-Kampagnen mit direkt gebuchten Kampagnen konkurrieren. Eine Gewinnsituation für beide Seiten. Das Inventar des Publishers wird höher monetarisiert und der Werbetreibende kann auf mehr qualitativ hochwertiges Inventar zurückgreifen.

 

Welchen Vorteil hat Header-Bidding noch?

 

Vor kurzem wurde bekannt, dass Facebook, eine der favorisierten Buchungsplattformen von Schweizer Werbetreibenden, Header-Bidding für sein mobiles Inventar einführen wird. Zusammen mit sechs Adtech-Anbietern Amazon, AppNexus, Index Exchange, Media.net, Sonobi und Sortable können mobile Web Publisher ihr Inventar mittels Header-Bidding versteigern. Mobile Web Publisher sind für Facebook Entwickler und Publisher, die ihre Apps und mobilen Webseiten mit Facebook-Werbung über die Technologien von Amazon, AppNexus, Index Exchange, Media.net, Sonobi oder Sortable monetarisieren lassen wollen. Dazu wird das Facebook Audience Network geöffnet.

 

Facebook wird oft vorgeworfen sich abzuschotten. Der vorgestellte Effort ist so zu deuten, dass Facebook sich der Adtech-Gemeinschaft langsam öffnet und Zugriff auf seine Daten gewährt. Ausserdem gilt das Ziel Google direkt zu attackieren, denn es geht um viel Geld. Alphabet und Facebook teilen sich zusammen fast 50% der weltweiten Werbegelder, so eine Studie von eMarketer Natürlich wird in diesem Zusammenhang die Werbetrommel kräftig gerührt. Die ersten Tests mit der „Washington Post“, „Daily Mail“ und „Forbes“ zeigten, dass die Facebook-Header-Bidding-Lösung über das Audience Network eine Umsatzsteigerung von zehn bis 30 Prozent mit sich führen könne, so Facebook.

 

Es bleibt also abzuwarten, für wen sich in diesem Fall das Header-Bidding auszahlt. Schweizer Werbetreibende müssen auf die richtige Technologie setzen, um ebenfalls mit dabei sein zu können. Auch wenn man nicht auf einen der grossen Player setzt, sondern auf open Source Lösungen wie PreBid und PubFood setzt, die erst in Zukunft Zugriff auf das Audience Netzwerk bekommen werden, sollte diese neu geschaffenen Potentiale genau prüfen.

 

Übrigens: Google schläft derweil auch nicht! In 2016 verkündete Google ein Produkt namens EBDA (exchange bidding in Dynamic Allocation) zu testen. Bis jetzt sind keine weiteren Informationen zum Launch oder weiterer Produkte bekannt.

 

Gehört Header Bidding die Zukunft im Programmatic Advertising?

 

Diese Frage lässt sich nicht per se mit ja oder nein beantworten. Die Möglichkeit auf diese Weise das Inventar weiter zu veredeln, ist für Publisher lukrativ. Jedoch gibt jede SSP jeden Adrequest an weitere Adtech-Dienstleister weiter und das jedes Mal. Der grösste Vorteil wird somit zum grössten Nachteil. Wird die SSP nur bei nicht verkauftem Inventar eingesetzt, reduziert sich der Datenfluss, ganz aufhören tut er aber nicht. Auch nicht, wenn man kein RTB macht.

 

Werbetreibende haben zurecht die Befürchtung, dass sie mehr bezahlen müssen, um einen Nutzer ihre Anzeige einblenden zu können. Dafür können sie auch auf mehr Inventar zugreifen und datengetrieben Nutzer gezielter ansprechen, da sie in direkte Konkurrenz zu direkt gebuchten Kampagnen treten können. Der Publisher-Adserver entscheidet jedoch immer noch, wann welche Kampagne ausgeliefert wird.

 

Für einen tieferen Austausch, weitere Informationen oder wie Sie von Header-Bidding profitieren können, steht Ihnen Holger von Ellerts mit Rat und Tat gerne zur Verfügung.