dotpulse klärt auf: Was ist eigentlich Real Time Advertising?

In diesem Teil der Serie „dotpulse klärt auf“, geht es um das Thema Real Time Advertising.
Wie der Name bereits suggeriert, handelt es sich um Werbung, welche in (annähernd) Echtzeit ausgeliefert wird. Der Prozess ist zu vergleichen mit dem Hochfrequenzhandel (HFT) an der Börse. Die Maschine entscheidet ohne das Eingreifen des Menschen selbstständig, wann und wo ein Wertpapier verkauft oder eben eine Anzeige ausgeliefert werden soll.

Der Vorteil liegt auf der Hand: aufgrund der hohen Automatisierung und selbstlernender künstlicher Intelligenz wird Real-Time-Advertising (RTA) zu einer spannenden Kommunikationsmöglichkeit, auch für KMU. Die Spielregeln für die Maschine werden vor Kampagnenstart festgelegt. So sind Ausschlüsse von Webseiten, Platzierungen, Geräten (Mobile, Desktop, Tablet) möglich. Ebenso können der Kontext und die Semantik von redaktionellen Inhalten dazu genutzt werden, um in speziellen Umfeldern oder bei gewissen Wörtern / Wortgruppen seine Anzeige zu platzieren.

 

Um den Prozess zu verstehen, muss tiefer in die Materie eingestiegen werden:

Die Algorithmen derjenigen Maschine, die für den Einkauf verantwortlich ist, wird Demand Side Platform, kurz DSP, genannt. Der Einkäufer bestimmt einen Maximalpreis (in Form eines Tausender Kontakt Preises (TKP) oder pro Klick (CPC)) und die DSP sorgt innerhalb der vordefinierten Grenzen für den optimalen Preis pro einzelner Werbeeinblendung. Der Preis wird also jedes Mal, wenn eine Anfrage einer Verkaufsplattform (Sales Side Platform, SSP) kommt, neu verhandelt. Somit ist der bezahlte Preis variabel, im Durchschnitt beträgt er zum Laufzeitende den maximal festgelegten Preis. Unsere bisherige Erfahrung bei dotpulse zeigt, dass mit dem festgelegten Budget z.T. zwischen 10-25% mehr Leistung erzielt werden kann, als prognostiziert. Dies geschieht jedoch auch nur, durch ständige Kontrolle der DSP. Sie einfach laufen zu lassen birgt Gefahren seine Anzeigen bei aufkommenden „fake news“ zu sehen oder die Qualität der Webseiten entspricht nicht den Erwartungen.

 

Jedoch bestimmt nicht nur der Einkäufer den Wert einer Werbeeinblendung, sondern auch der Verkäufer, also der Webseitenbetreiber. Er gibt einen Minimalpreis, den so genannten „floor price“, an, den er im Durchschnitt mit 1’000 Einblendungen erhalten möchte. Liegt der Einkaufspreis des Werbetreibenden über dem Minimalpreis des Publishers kann die Auslieferung der Anzeigen auf der Webseite geschehen. In diesem Fall greift ein Bietprozess (Real-Time-Bidding), der die Auktion um die Impression mit weiteren Bietern leitet. Den Zuschlag erhält derjenige Bieter (=Werbetreibende), der den höchsten Preis bezahlt.

Innerhalb des Systems SSP existieren mehrere Mechanismen Inventar zu verkaufen, respektive einzukaufen. Mittels „direct deals“ werden diejenigen Einkäufer bevorzugt, die einen direkten Deal mit dem Verkäufer abgeschlossen haben. Die so nicht verkauften Einblendungen kann der Verkäufer in einer offenen Auktion („open marketplace“) zum Verkauf anbieten.

 

An diesem Punkt stellen sich zwei Fragen:

 

  1. Jetzt ist Real-Time-Advertising ja doch teuer, oder etwa nicht? Wenn andere auch bieten, muss ich immer mehr bezahlen!
  2. Woher weiss ich denn, ob der Webseitenbesucher zu meiner Kampagne passt?

 

 

Die Antworten folgen sogleich:

 

Der floor price für 1’000 Einblendungen bei Real-Time-Advertising ist in der Regel niedriger als der originale Bruttopreis angesetzt, da der Administrationsaufwand einer Buchung entfällt. Zudem bietet der Einkäufer nicht mit einem fixen, sondern mit einem variablen Preis innerhalb der Differenz zwischen floor price und eigenem Maximalgebot für immer je eine Impression mit einem Werbemittel auf einen Nutzer auf einer bestimmten Webseite. Dieser Prozess läuft konstant ab. Die Preisbremse ist der festgelegte TKP (1’000 Einblendungen) oder CPC und das Maximalbudget pro Tag, welches über die gesamte Laufzeit, entweder linear oder individuell gewichtet, verteilt wird. Somit wird sichergestellt, dass auch auf „teuren“ Platzierungen eine Chance besteht einen Kundenkontakt zu generieren. So variiert auch die Anzahl der täglichen Impressions.

 

Die automatisierten Systeme lernen mit, welches Ziel wann und wo unter den vorgenommenen Einschränkungen erreicht werden kann. Aber nicht nur die DSP und SSP legen Wert auf zusätzliche Informationen. Oft werden für die Zielgruppenerkennung weitere Daten benötigt. Diese können eigene Daten sein oder Daten von Dritten, die über Data Management Platforms (DMP) bereitgestellt werden können. Bevor eine Einblendung der Anzeige geschieht, wird die DMP um Information angefragt, ob der Nutzer zur definierten Zielgruppe passt. Mit dieser zusätzlich, eingekauften Information wird die Werbeeinblendung weiter veredelt und das Gebot für eine einzelne Impression kann erhöht werden, um den potentiellen Kunden im richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft zu erreichen. So wird die Performance der Kampagne weiter gesteigert. Streuverluste, ungewollte Einblendungen an nicht zur Zielgruppe gehörenden Personen, werden weiter vermindert.

 

Auch KMU können ihre Zielgruppe auf programmatischem Wege von der Webseite der Regionalzeitung bis hin zur New York Times ansprechen. So dass der Prozess reibungslos funktioniert, das Setup den Marketingzielen angepasst und die ständige Kontrolle gewährleistet ist, bietet dotpulse Schweizer KMU individuelle Beratung, Workshops für das ganze Team und Technologiedienstleitungen an.

 

Für eine Analyse, die konkrete Umsetzung oder einen persönlichen Austausch freut sich unser Experte, Holger von Ellerts, von Ihnen zu hören.