Multi-Channel-Trichter in Google Analytics

Multi-Channel-Trichter in Google Analytics

Manchmal kommen grosse Veränderungen ganz plötzlich und unscheinbar daher: Letzten Mittwoch schaltete Google eines neues Feature namens „Multi-Channel-Trichter“ in Google Analyics frei – ein Feature, dass in der Branche schon lange herbeigesehnt und bisher meist zugekauft werden musste. Dies lohnte sich oft nur bei grösseren Kampagnenbudgets.

Multi-Channel-Trichter: Einblick in den kompletten Customer Journey!

Multi-Channel-Trichter: Multi-Channel-Tracking in Google Analytics

Multi-Channel-Trichter ergänzt Google Analytics um das so genannte „Multi-Channel-Tracking“. Kurz gesagt ermöglicht Multi-Channel-Tracking über die eigentliche Conversion hinaus zurück zu blicken und mehr über das Such- und Besuchsverhalten des Besuchers vor der Zielerfüllung oder dem Kauf zu erfahren.

Beispiel: Falsche Schlüsse ohne Multi-Channel-Tracking

Ein einfaches Beispiel wäre ein Internetnutzer auf der Suche nach einem neuen Flatscreen-TV: Zuerst sucht er via Google nach generischen Begriffen – z.B. „Flatscreen Fernseher“. Über eine AdWords Anzeige kommt er auf einen spezialisierten Online-Shop. Zwar schaut er sich noch Mitbewerber an, das Angebot auf dem oben genannten Shop spricht ihn jedoch am stärksten an. Um ihn wiederzufinden googelt er nach dessen Namen und bestellt.

Ohne Multi-Channel-Tracking würde der Kauf allein dem Kanal „organische Suche“ und der Brand als Keyword zugeschrieben. Mit Multi-Channel-Tracking wird jedoch ersichtlich, dass der generischen AdWords-Kampagne der Erstkontakt gebührt und ihr somit ein Grossteil der Conversion zu verdanken ist. Insbesondere bei der Verteilung des Werbebudgets auf die verschiedenen Kanäle und Kampagnen helfen solche Einblicke immens bei der Steigerung der Effizienz.

Mehr zu Anwendungsbereichen und Vorteilen in unserer EMEX-Präsentation oder unserem Artikel in der Zeitschrift Marketing & Kommunikation zum Thema.

Multi-Channel-Trichter können viel – aber nicht alles.

 Wo die neuen Berichte zu finden sind

Multi-Channel-Trichter im Menü von Google AnalyticsDie Voraussetzung zur Nutzung der neuen Berichte sind eingerichtete Ziele oder E-Commerce-Tracking. Um Zugriff auf die die neuen Trichter zu haben, muss man zunächst über den Link oben rechts in das neue Google Analytics Interface wechseln. Danach findet man die Multi-Channel-Trichter unter „Meine Conversions“.

Der Bericht „Übersicht“

Übersicht Multi-Channel-Trichter Google Analytics… zeigt neben einigen Grunddaten eine schicke Visualisierung der Überlappung der verschiedenen Kanäle auf dem Weg zur Conversion. Leider lassen sich hier nur 3 Kanäle gleichzeitig einblenden, was die Nutzbarkeit aus unserer Sicht einschränkt. Zumindest die „klassischen vier“ (Organisch Suche, Bezahlte Werbung, Verweise, Direkte Besuche) sollten gleichzeitig anzeigbar sein, damit eine intuitive Nutzung möglich wird. Neu ist auch der explizite Ausweis sozialer Netzwerke als Kanal. Leider ist noch nicht ganz klar, wie dieser ermittelt wird und welche Seiten zu den sozialen Netzwerken gezählt werden, da dieser Kanal bisher in keinem anderen Report von Google Analytics auswählbar ist.

Die Auswertung „Vorbereitete Conversions“

Vorbereitete Conversions Multi-Channel Trichter in Google Analytics… verschafft einen Überblick, bei wie vielen Conversions ein Kanal letzte oder vorbereitende Instanz war. Ist eCommerce Tracking aktiv, ist jeweils noch ersichtlich, wie viel Umsatz Besucher gemacht haben, die einen Kanal in der Vorbereitungsphase und zum Kauf verwendet haben, um auf die Website zu gelangen. Anhand dieser Werte lässt sich gut feststellen, ob ein Kanal tendenziell eher Wegbereiter oder Abschlusskanal ist. Weist hier z.B. eine teure AdWords-Kampagne einen hohen Wert bei „Vorbereitete Conversions/Letzte Interaktions-Conversions“ sowie einen hohen Wert der vorbereiteten Conversion aus, sollte von Budgetkürzungen Abstand genommen und eher mehr Geld investiert werden.

Was jedoch leider nicht möglich ist, ist den vorbereiten Conversions über einen Verteilungsschlüssel einen Teil des Umsatzes der Conversion zuzuweisen. Dies wäre insbesondere für die Berechnung des ROI von AdWords-Kampagnen hilfreich, da Kosten und Ertrag einfacher gegenüberstellbar wären. Somit eignet sich dieser Bericht nur bedingt für die Ertragsoptimierung in der Medienplanung

Die „Top-Conversion-Pfade“

Top-Pfade Multi-Channel Trichter in Google Analytics… geben tiefere Einblicke in das Benutzerverhalten. Diese gruppieren alle Conversions mit einer gleichen Kanalabfolge und können so helfen Conversion- oder Umsatzstarke Muster in der Besuchsabfolge zu erkennen. Das Ergebnis einer solchen Analyse könnte beispielsweise sein, dass Besucher, die über AdWords-Kampagnen starten besonders oft und besonders viel einkaufen.

Schaltet man als sekundäre Dimension „Keyword-Pfad“ oder „Kampagnen-Pfad“ zu, lässt sich je Channel-Gruppierung feststellen, welche Suchbegriffe die Besucher verwendet oder über welche Kampagne sie auf die Seite gekommen sind. Keyword-Pfad Multi-Channel Trichter in Google AnalyticsKristallisiert sich hier z.B. eine einzelne Kampagne als besonders wertbringend heraus, könnte es sich in einem solchen Fall lohnen, das Schaltbudget anzupassen oder das Keyworduniversum zu erweitern.

Leider hat Google diesen sehr mächtigen Bericht wenig Interaktiv gestaltet. Zwar lassen sich sekundäre Wertedimensionen (z.B. Keyword-Pfade) einblenden und eigene Kanal-Gruppen definieren (z.B. alle Kanäle, die mit AdWords beginnen und über einen direkten Besuch enden). Zur einfachen Erkennung von Mustern wäre jedoch eine weitere Ebene hilfreich, die nach einem Klick auf einen bestimmten Kanal in einer Gruppierung weitere Informationen anzeigt – bei Verweisen z.B. eine Hierarchie der Webseiten mit zugehöriger Anzahl an Conversions oder bei Besuchen über die organische Suche eine Rangfolge der am meisten benutzten Keywords. In der momentanen Form ist eine brauchbare Analyse noch recht zeitaufwendig und erfordert viel Geduld.

Datengrundlagen & Messmethode

Wie Google misst und warum historische Daten vorhanden sind.

In vielen unserer Accounts kann man im Multi-Channel-Trichter bereits auf Daten seit Ende Januar 2011 zurückgreifen. Dies ist ein Hinweis darauf, dass die Daten wahrscheinlich auf Basis unterschiedlicher Besuche erhoben werden: In der Datenbasis von Google Analytics wird zu jedem Besuch ein Kanal (z.B. AbWords) als Quelle gespeichert. Wird ein Benutzer bei einem zweiten Besuch „wiedererkannt“, können so auch für historische Daten Pfade ausgewiesen werden.

Geänderte Messmethode: Erst neuere Daten sind wirklich brauchbar!

Damit Multi-Channel-Tracking auf Basis der Besuche funktioniert, muss jeder Kanalwechsel zwingend als neuer Besuch erfasst werden. Allerdings hat Google erst am 11.08. die Berechnungsmethode für die Zählung der Besuche  entsprechend angepasst. Das hat zur Folge, dass Kanalsprünge, zwischen denen weniger als 30 Minuten Zeit vergangen sind, bis zu diesem Zeitpunkt verborgen bleiben. Im Klartext bedeutet dies, dass eine zuverlässige Analyse der Conversion-Pfade erst mit Daten ab dem 12.08. erfolgen sollte.

Stichprobencharakter und die Notwendigkeit hoher Fallzahlen

Naturgemäss kann Multi-Channel-Tracking nur bei mehrstufigen Conversions über mehrere Kanäle neue Einsichten liefern. Der Anteil der Kunden, die vor einer Entscheidung mehrere Besuche benötigen, schwankt je nach Branche und ist z.T. sehr klein. Erschwerend kommt hinzu, dass nicht jeder Besucher einem erneuten Kontakt korrekt wiedererkannt werden kann. Hat er z.B. zwischen den Besuchen seine Cookies gelöscht oder den Browser entsprechend konfiguriert, hat Google Analytics wie jedes andere Web Analytics Tool keine Chance, dies zu erkennen.

Es muss also immer davon ausgegangen werden, dass man nicht alle Besucher mit Conversions, sondern nur eine Stichprobe untersucht. Der Zeitraum, den ein durchschnittlicher Webseitenbetreiber warten muss, um auf repräsentative Fallzahlen für eine Auswertung zu kommen dürfte also relativ hoch sein. Wahrscheinlich ist in vielen Fällen die Analyse eines ganzen Jahres notwendig, um wirklich sichere Schlüsse ziehen zu können.

Vergleich mit der kostenpflichtigen Konkurrenz: ein Guter Anfang, aber aller Anfang ist schwer.

Es hapert noch an der Usability

Die Technik, die Google zum Tracking über verschiedene Kanäle hinweg einsetzt ist nicht neu und wird von einigen Anbietern bereits seit einiger Zeit angeboten. Daher verwundert es kaum, dass diese z.T. ausgereifter und benutzerfreundlicher wirken. Dies gilt insbesondere für die Auswertungsmöglichkeiten.

AdWords Kampagnenoptimierung: Integrierte Lösungen  im Vorteil

Wird vermehrt auf AdWords gesetzt bieten externe Lösungen einen weiteren, gravierenden Vorteil: Integriert in das Bid Management fliessen die Daten aus dem Multi-Channel-Tracking direkt in die automatisierte Optimierung der Kampagnen ein. So wird z.B. für lohnende „Einstiegskeywords“ Tages- und Zeitabhängig automatisch ein höherer Klickpreis angesetzt, um das Gesamtergebnis zu maximieren. Bei etwas grösseren Werbebudgets muss geprüft werden, ob sich die Mehrkosten für eine solche Lösung gegenüber dem kostenlosen Google Analytics Multi-Channel-Tracking nicht schnell amortisieren.

Fazit: Gut für die Basis-Analyse, jedoch verbesserungswürdig.

Bitte nicht falsch verstehen: Dass Google jetzt auch ein Tracking des Customer Journeys anbietet ist lobenswert und eine logische Weiterentwicklung des Produkts. Da Google Analytics kostenlos ist, bietet es einen einfachen Zugang zu essentiellen und erfolgskritischen Informationen, die vorher nur „erkauft“ werden konnten.

Leider ist es im Vergleich zu vielen kommerziellen Lösungen noch nicht ausgereift genug, um eine wirkliche Alternative für Betreiber mit grösseren Werbebudgets darstellen zu können. Sofern Google die hier angebrachten Kritikpunkte und Wünsche berücksichtigt, wird es sich aber sicher zu einer ernstzunehmenden Alternative für die Betreiber kleinerer Webseiten entwickeln, für die sich der Einsatz eines Bid Management Tools nicht lohnt. Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung wird es ausserdem helfen, das Benutzerverhalten besser zu verstehen und näher am Besucher zu optimieren – insbesondere, da auf Grund der Verbreitung von Google Analytics vermehrt auf historische Multi-Channel-Daten zugegriffen werden kann.

Informationen zu unseren Dienstleistungen im Web-Analytics Bereich finden Sie hier.