Vor dem Briefen reflektieren.

Eine Website hat in der Regel die Aufgabe, ein Marketingbedürfnis erfüllen. Wenn ich die Resultate betrachte, ist es zum Teil fragwürdig, ob das Bedürfnis erkannt und umgesetzt wurde. Liegt der Grund in einschränkenden Briefings und Vorstellungen oder in einer unreflektierten Umsetzung?
Die Prozesse zur Entwicklung von Webauftritten, die Technologien für die Umsetzung und die Vermarktungsinstrumente sind vielfältig und das Zusammenspiel komplex. Selbst für uns Webspezialisten ist es aufwändig, sämtliche Möglichkeiten zu verfolgen und zu beurteilen; Nicht-Spezialisten haben da den Überblick schon längst verloren. Dennoch wird das Wissen der Webspezialisten im Ausschreibungsprozess für eine neue Website wenig genutzt.

Ich beobachte, dass immer wieder Briefings für einen neuen Webauftritt ohne vorherige Reflexion mit potentiellen Partnern verteilt werden und das günstigste Angebot den Zuschlag erhält. Diese Vorgehen führt oft zu unangenehmen Überraschungen: Relevante Anforderungen werden nicht erkannt und nicht explizit für die Offertstellung verlangt. Wenn diese Anforderungen im Projektverlauf auftauchen, entstehen kostspielige Nachbesserungen und nicht selten auch Streitigkeiten zwischen Auftraggeber und Dienstleister.

Meine Erfahrung ist, dass Unternehmen welche die funktionalen und nicht funktionalen Anforderungen an ihren Webauftritt sammeln und diese mit Spezialisten reflektieren, bevor sie das Briefing endgültig verabschieden, ein optimales Endresultat erhalten. Die Reflexion erweitert den Horizont des Auftraggebers, hilft eventuelle Schwachpunkte des Briefings frühzeitig zu erkennen und neue Aspekte für die Umsetzung aufzudecken. Nicht selten hat der Mehrwert der Erkenntnisse einen markanten Einfluss auf die Projektausrichtung. Mit den Erkenntnissen der Reflexion formulieren sie ein präzises Briefing mit welchem sie strukturierte, vergleichbare Offerten einfordern können.

Eine Reflexionen vermittelt Sicherheit: In der Diskussion der Anforderungen erkennen sie, wie fit ihr Gesprächspartner im Umgang mit den Web- und Online Marketing-Instrumenten ist, wie er die Anforderungen beurteilt und wie er sich die Aufgabe angeht. Spätestens nach drei Gesprächen sind sie in der Lage, die Qualität der potenziellen Partner, ihres Briefings sowie die Budgetvorstellungen zu beurteilen.

Auch wenn die Briefing-Anforderungen in ihrem Unternehmen ausführlich diskutiert wurden, verfügen sie nicht über die Sicherheit, alle wesentlichen erkannt zu haben. Darum zahlt es sich aus, ihre Anforderungen und Vorstellungen mit Spezialisten zu erörtern, bevor das Briefing für den Relaunch einer Website erstellt und verteilt wird. So sparen Sie im Projektverlauf viel Zeit und Ärger.

Imre Sinka

Das Aus von Google-Authorship

Seit Wochen wurde darüber gemunkelt, ob Google-Authorship bald eingestellt wird. Der Grund für die Gerüchte lieferte Google selbst, denn innert wenigen Monaten konnte man beobachten, wie Google die Sichtbarkeit vom Authorship in den Suchergebnissen nach und nach reduzierte.

Mit der Begründung, die Darstellung der Suchergebnisse benutzerfreundlicher zu gestalten, wurden Mitte Juni 2014 erst die Autoren-Bilder entfernt. Am 28. August 2014 folgte aber dann ziemlich abrupt das definitive Aus dieser Funktion.

Um den Gedanken hinter Google-Authorship zu verstehen, muss man wissen, was das Ganze mit dem Author-Rank auf sich hat.

 

Was ist Author Rank?

Author Rank schreibt einem Autor aufgrund der Qualität seiner Artikel und seiner Kompetenz einen „Expertenstatus“ zu.

Ein Experte verfügt über besonderes Wissen in bestimmten Fachgebieten und erhält von Google für seine Artikel besondere Relevanz bei den Suchergebnissen.

 

Was war Google-Authorship?

Google Authorship mit Foto

Beispiel Google Authorship mit Bild und Autoreninformation

Die Absicht hinter Authorship war es die Suchergebnisse mit den Informationen ihrer Urheber zu deklarieren. Dabei konnten Autoren in nur zwei Schritten einen Artikel als ihren eignen auszeichnen und dieser erschien unter den Google-Suchergebnissen mit einem Foto und kurzen Informationen des Autors. Dazu waren ein entsprechender Code auf der Webseite und eine Verlinkung auf dem eigenen Google+ Account notwendig.

 

Was waren die Gründe für das Aus?

  • Es wurde von den Suchenden zu wenig beachtet.
  • Zu wenige Autoren haben sich beteiligt.
  • Viele Autoren hatten überhaupt kein Google+ Profil.
  • Fehlerhafte Verknüpfungen der Artikel mit dem Google+ Profil.

 

Schwierigkeiten seitens Google

Um den Authorrank zu pushen, fing Google irgendwann an relevante Autoren-Beiträge automatisch mit den Autoren-Informationen zu verknüpfen. Dadurch tauchten aber auch nicht authentische Autoren auf. Das prominenteste Beispiel ist die Ersichtlichkeit der Beiträge von einem Mitarbeiter der New York Times, der schon seit fast 30 Jahren gestorben war.

 

Author Rank bleibt weiterhin als Faktor bestehen

Auch wenn Google mit dem Aus von Google Authorship die Autoren-Informationen bei den Suchergebnissen nicht mehr anzeigt, ist dies NICHT das Ende vom Author Rank.

Einen soliden Author Rank sollte man deshalb weiterhin aufbauen, indem man:

    • regelmässig, qualitativ hochwertigen und relevanten Content schreibt.
    • Beliebtheit bei Besuchern erreicht (Blog-Comments, Youtube-Subscriber etc.).
    • den Content so einzigartig gestaltet, das dieser freiwillig von anderen geteilt wird.
    • sein Google+ Profil auf ein Themengebiet ausrichtet und entsprechende Posts erstellt.

Da die Verknüpfung mit Google-Authorship einen Eingriff in die Programmierung durch die Autoren erforderte, ist von nun an dieser technische Druck weg. Jetzt können die Autoren sich mehr auf den Inhalt und der Qualität ihrer Beiträge fokussieren.

Mit dem Aus von Google-Authorship hat Google wieder einmal ein Experiment eingestellt, welches nicht funktionieren wollte.

 

Quellenhinweise:

https://plus.google.com/+JohnMueller/posts/HZf3KDP1Dm8

http://searchengineland.com/google-authorship-dead-author-rank-202254

Google AdWords Änderungen

Das Einschliessen von nahen Varianten wird automatisiert

Durch Google im AdWords-Blog angekündigt, wird gegen Ende September das Einschliessen von nahen Varianten standardisiert. Bisher konnte man als Werbetreibender noch selbst darüber entscheiden, ob diese Funktion im AdWords-Konto aktiviert, oder eben deaktiviert werden soll.

adwords-keyword-übereinstimmung

Noch kann man das Einschliessen von nahen Varianten deaktivieren


Was sind nahe Varianten?
Gemäss Definition von Google, fallen folgende Wort-Formen unter nahe Varianten:

  • Wortstammvariationen
  • Abkürzungen
  • Akronyme
  • Singular und Plural
  • Fehlschreibungen (inkl. Schreibweisen mit Akzentzeichen)

Das bedeutet, dass unabhängig vom Keyword-Typ, auch Anzeigenschaltungen ausgelöst werden, wenn die Suchanfrage nicht exakt mit dem eingebuchten Keyword übereinstimmt.

Vorteil: geringerer Aufwand bei der Keyword-Evaluation und höherer Abdeckung
Bevor es die Option für das Einschliessen von nahen Varianten gab, musste man in seinem Keyword-Universum, je nach Keyword-Option, all die verschiedenen Keyword-Varianten berücksichtigen. Durch die dazumal neu eingeführte Funktion, wurde der Werbetreibende stark entlastet.

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Online Marketing – Das Ziel weist den Weg.

Sind Klicks, Besuche oder Likes die richtige Währung, um den Erfolg von Online Marketing Aktivitäten zu messen? Nein sind sie nicht. Es zählen die Interaktionen und das Besucherverhalten nach dem Klick. Wie definieren sie die richtigen Ziele und Messwerte sind vor dem Aufsetzen einer Kampagne?  

 

Weil es die Mitbewerber tun, schalten Unternehmen Display Werbung, AdWords oder Facebook Anzeigen. Allerdings oft ohne klare Ziele und aussagekräftige Testanlage. Der erste Schritt zu einer erfolgreichen Kampagne ist die Definition der Messgrössen zur Beurteilung des Erfolgs.

Planen sie Beispiel eine Performance Kampagne die Mehrumsatz generieren soll, müssen Überlegungen wie diese anstellen: Wie hoch war der Umsatz einer Vergleichsperiode? Welchen Mehrumsatz muss die Kampagne erreichen, um mindestens die Kampagnenkosten zu decken? Wie hoch soll die CTR (Click Through Rate) sein, damit genügend Besucher auf ihr Angebot klicken? Welche Konversionsrate (Besucher vs. Käufer) ist zu erreichen, um das Umsatzziel zu erreichen? Wie hoch ist der durchschnittliche Bestellwert? Was darf eine Bestellung kosten? Ein Plausiblitäts-Check mit guten Menschenverstand und Bauchgefühl zeigt schnell, ob die Ziele realistisch sind. Fehlen Erfahrungswerte, ist eine Testanlage zwingend, um die Annahmen zu verifizieren.

Die Ziele einer Suchmaschinenoptimierung lassen sich aus Google Analytics ableiten. Hierzu ein Beispiel: Gelangt die Mehrzahl der Besucher über den Firmen- oder Markennamen über die Suchmaschinen auf die Website ist die Sichtbarkeit unter den «non branded long tail keywords» zu erhöhen. Diese haben keine Verbindung zum Markennahmen und stehen in Verbindung zur Anwendung. Entsprechende Keywords lassen sich evaluieren und wenige Monate nach der Suchmaschinenoptimierung ist ersichtlich, ob die Kampagne greift und die richtigen Besucher anspricht.

Eine AdWords Kampagne ist nur effizient, wenn sie auf eindeutigen Conversion Zielen basiert. Ein Klick auf eine Anzeige ist eine Sache. Was nach dem Klick geschieht eine andere! Springt zum Beispiel der Besucher unmittelbar nach dem Klick ohne Interaktion ab, bleibt er nur kurz auf der Website, tätigt er keine Interaktion, ist das Geld falsch investiert. Darum ist auch für die AdWords Kampagne vorab festzulegen, wie viel eine Interaktion (Bestellung, minimale Besuchszeit, Offertanfrage) kosten darf. Nur so können sie beurteilen, ob sie ihr Geld richtig einsetzen.

Die beliebtesten Messgrössen einer Facebook Kampagne sind Likes, Shares und Fans. Diese lassen mit entsprechenden Approaches und Incentives schnell und einfach gewinnen. Vor dem Kampagnenstart muss Klarheit darüber herrschen, wozu Shares Likes und Fans gewonnen werden und wie die Qualität zu beurteilen ist. Sollen sie zum Beispiel ihre Marke oder deren Features verbreiten? Wenn ja, mit welchen Massnahmen und Budget soll dies geschehen? Welche Verbreitungsquote soll erreicht werden?

Die Zieldefinition und eindeutigen Messgrössen und -bezeichnungen sind das A und O der Online Marketing Massnahmen. Mehr Klicks, Like oder Fans sind Scheinerfolge. Was zählt ist die unmittelbare und mittelbare Interaktion nach dem Klick.

Imre Sinka

 

 

 

Second Life für Virtual Reality

Facebook hat den Hersteller von VR (Virtual Reality) Brillen für Gamer, Oculus Rift, gekauft und besitzt damit das Ticket für eine dominante Position im VR Markt. Über die Gamer dürfte der VR Impact in den nächsten Jahren unseren Alltag erreichen. Welche Beachtung sollten Marketer Oculus Rift schenken und welche Möglichkeiten eröffnet die Hardware für das Marketing?

Nach dem «Second Life» Hype vor elf Jahren ist es um VR still geworden. Doch haben die Oculus Rift Technologie (110° Blickwinkel, schnelle Reaktionszeit bei Bewegungen) und das Investment von Facebook in das Unternehmen, der Virtual Reality neuen Auftrieb gegeben. Oculus Rift Produkte gibt es noch nicht zu kaufen, es wird Entwicklern als Beta Version angeboten. Betrachtet man die Filme auf YouTube, begeistern die VR Games, die speziell für die Brille umgesetzt werden, die Nutzer. Um die Penetration von Oculus Rift zu beschleunigen, verfolgt Facebook die Strategie, der Partnerschaften mit den grossen Player im Gaming Markt. Zur Zeit sind VR Brillen unhandlich, schwer und faszinieren die Nerds. Gelingt es Oculus Rift zusammen mit der Gaming Industrie VR zu etablieren, ist es eine Frage der Zeit, bis alltagstaugliche Instrumente zur Verfügung stehen und Virtual Reality für für den Massenmarkt zu öffnen.

Facebook versteht Virtual Reality als neue Plattform, auf welcher Erfahrungen und Abenteuer mit Freunden erlebt werden sollen. Die Internet User verbringen 40 % ihrer Zeit auf Social Plattformen und 40 % beim Gamen. Jetzt will Facebook diese beiden Welten verschmelzen. Unternehmen, die ihre Marketingaktivitäten bereits stark auf Facebook abstützen, müssen sich überlegen, welche Rolle ihre Brand im Oculus Ecosystem einnehmen soll. Auf YouTube sind bereits Ansätze zu finden: die virtuelle Besichtigung eines Tesco Supermarkts sowie die Teilnahme am Training des britischen O2 Rugby Teams. Das Rugby Team eröffnet über VR eine neue Erlebniswelt und ermöglicht den Fans, am Leben der Marke teilzunehmen.

VR kann in den nächsten Jahren das Marketing fordern: Gefragt werden kreative VR Konzepte, mit hohem Unterhaltungswert oder Informationsgehalt, die nicht nur faszinieren, sondern auch Erlebnisse schaffen, die bisher nicht möglich waren. Die Abbildung der realen Welt, wie es Tesco tut, dürfte dafür nicht ausreichen.

Übrigens: Oculus Rift unterstützt den Relaunch von «Second Life». Im Jahr 2016 soll die neue Version verfügbar sein.

Imre Sinka

Warum ein Update von TYPO3 Sinn macht…

Die technischen Anforderungen an Websites und deren Content Management Systemen nehmen täglich zu. Damit die Seite reibungslos funktionieren kann, die Performance auf einem hohen Level bleibt und Sicherheitslücken dauerhaft geschlossen werden können, sind Updates unverzichtbar. Dies ist bei unserem Lieblings-CMS TYPO3 nicht anders.

Wie sehe ich, welche Version ich verwende?

Wenn Sie im Backend eingeloggt sind, sehen Sie die verwendete TYPO3 Version im Browsertitel hinter dem Namen der Installation. Wenn dort z. B. [TYPO3 CMS 6.1.10] steht, haben Sie die Version 6.1. Falls Sie eine Version verwenden, die tiefer als 6.2 ist, ist jetzt der richtige Zeitpunkt ein Update durchzuführen.

Welche Risiken gehe ich ein, wenn ich auf ein Update verzichte?

Da der Support für alte TYPO3 Versionen ausläuft, lassen sich ab einem bestimmten Zeitpunkt Sicherheitslücken nicht mehr schliessen. Das System, d. h. die Website wird also zwangsläufig sehr unsicher. Je nachdem wie schwer die Sicherheitslücken sind, kann dies der Verlust der Website oder sogar des kompletten Servers nach sich ziehen.

Warum soll ich ein Update machen? Die Seite läuft doch!

Eine Website lässt sich mit einem Auto vergleichen: Regelmässig ist ein Ölwechsel fällig. Klar fährt das Auto weiter, wenn die Servicelampe blinkt. Für wie lange?

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Entwicklung von Websites im Ausland, vom Fluch zum Segen

Regelmässig flattern attraktive Angebote von ausländischen Anbietern für die Website-Produktion ins Haus. Bevor man sich auf ein solches Angebot einlässt, ist es gut zu wissen, ob es sich lohnt darauf einzugehen, was zu beachten ist und wo die Stolpersteine liegen.

Die Angebote der ausländischen Anbieter sind diversifiziert: Einige erstellen anhand Photoshop-Dateien fertige HTML/CSS Templates, so dass man lediglich noch die dynamischen Elemente zu integrieren braucht. Andere haben sich auf komplette Web-Projekte spezialisiert und stellen ganze Entwickler-Teams zur Verfügung.

Die Vorteile der Auftragsvergabe an eine Firma im Ausland liegen auf der Hand: Die Produktion ist günstiger, die Ressourcen sind freier skalierbar. Trotzdem sind die Nachteile zu beachten: Oft wird die Aufgabe wegen der unterschiedlichen Sprachkenntnisse und Qualitätsauffassungen nicht gleich verstanden und interpretiert. Da die meisten Outsourcing Projekte in Englischer Sprache abgewickelt werden, führen die ungleichen Sprachkenntnisse oft zu Missverständissen bei der Interpretation der Aufgabe. Rückfragen sind, z.B. wegen der Zeitverschiebung nicht einfach, der direkte Kontakt zu den Entwicklern ist selten möglich und nach Projektabschluss häufig unmöglich. So endet ein Projekt für unerfahrene Unternehmen öfter mal im Fiasko. Wer nicht über Erfahrung in der Definition von Anforderungen, im Change Management sowie in der Beurteilung des Resultats verfügt, sollte besser die Finger davon lassen.

Die Vergabe eines Projekts an einen Partner im Ausland erfordert eine starke Projektleitung: Die «Mitarbeiter» im Ausland müssen eng geführt werden. Für kleinere Projekte ist die regelmässige Abstimmung via Telefon oder Mail ausreichend, bei grösseren Projekten erhöht sich der Projektleiter-Aufwand exponentiell. Nicht selten sind sogar persönliche Meetings vor Ort notwendig.

Ein überschaubares Projekt wie eine Landingpage kann ohne grosses Risiko im Ausland produziert werden. Mit zunehmender Komplexität steigt jedoch das Risiko, dass man sich im Projektverlauf aufgrund der oben genannten Faktoren vom eigentlichen Ziel entfernt oder dass – für uns selbstverständliche – Anforderungen anders umgesetzt werden als erwartet und das Projekt im Frust endet.

Vor der Vergabe eines Projekts ins Ausland, sind unter anderem die unten aufgeführten Punkte zu prüfen, um den grossen Ärger zu vermeiden:

  • Wie wichtig ist die Kommunikation in Deutscher Sprache?
  • Ist die direkte Zusammenarbeit mit den Programmierern erforderlich oder ist der Kontakt zum Projektleiter des Auftragnehmers ausreichend?
  • Kann das Projekt detailliert genug in der Sprache des Entwicklers spezifiziert werden?
  • Ist man bereit, sich dem Entwicklungsprozess des Partners unter zu ordnen?
  • Wird das Endprodukt weiterentwickelt und von wem?

Die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister im Ausland wird sich erst im Laufe der Zeit auszahlen. Darum empfiehlt es sich, Schritt für Schritt vorzugehen, um Vertrauen und Erfahrung zu gewinnen. Durch die Annäherung des Qualitäts- und Technologiebewusstseins formt sich mit der Zeit eine solide Basis für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Wer auf die Schnelle ein Projekt im Ausland in Auftrag geben will, fährt zum Schluss günstiger, wenn er es mit einem lokalen Partner realisiert.

Zielvorgaben im Niemandsland

«Was kostet eine AdWords Kampagne?» «Wir machen eine neue Website, danach wollen wir 25 % mehr Besucher.» Aussagen wie diese sind immer wieder zu hören. Es ist noch Gang und Gäbe, Online Marketing ohne echte Zielvorgaben zu betreiben. Darum verpassen Unternehmen mehr oder weniger bewusst, das Online Marketing gewinnbringend einzusetzen.

Was läuft falsch? Der Auftraggeber verbindet die Budget Allokation nicht mit messbaren Zielvorgaben, wie die maximale Investition in einen Verkaufsabschluss oder in eine Newsletter Anmeldung. Der Grund ist vor allem dort zu suchen, dass ihm nicht bekannt ist, wie viel die rentable Akquisition eines neuen Kunden, Fans oder Besuchers kosten darf bzw. wie viel mit einem Kunden während dessen Lebensdauer verdient werden kann. Fehlen entsprechende Vorgaben kann die Wirkung einer Kampagne bzw. die Leistung der Agentur oder des Online Marketing Verantwortlichen nicht gemessen werden und das Online Marketing Budget verpufft, ohne wichtige Erfahrungswerte zur Kampagnensteuerung zu gewinnen.

Wenn das Unternehmen seine Kampagne nicht über die Kosten pro Bestellung oder Lead steuert, wird kaum jemand die Benutzerführung und der Ablauf des Bestellprozesses auf der Landingpage hinterfragen und überdenken. So kann es vorkommen, dass eine Kampagne zwar genügend Besucher auf die Landingpage verweist, diese ihren Besuch jedoch ohne Konversion abbrechen, da sie zu wenig durch den Interaktionsprozess geführt werden. Auch so lässt sich die Investition ins Online Marketing in den Sand setzen.

Schlussendlich fliesst ein grosser Teil des Online Marketing Budgets in die AdWords. Auch hier sind vorgängig die Hausaufgaben zu machen. Insbesondere gilt es das Mitbewerber Umfeld zu analysieren. Je stärker dieses ist, desto mehr Einfluss haben die Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung auf das Klickverhalten. Wenn die Mitbewerber über ausreichend finanzielle Mittel für eine breite, kontinuierliche AdWords Präsenz sowie für reichweitenstarke Imagewerbung verfügen, sind Unternehmen mit bescheidenen Budgets im Nachteil, da ihre Sichtbarkeit und damit auch die Bekanntheit eingeschränkt sind. Da Konsumenten vertraute Marken bevorzugen, werden diese die Klicks erhalten.

Um neben starken Mitbewerbern nicht unterzugehen bleibt Unternehmen mit eingeschränktem Budget nichts anderes übrig, als eine ausgefeilte AdWords Strategie zu entwickeln und das Vertrauensmanko durch eine stufengerechte, kreative Kommunikation abbauen.

 

Imre Sinka

dotpulse Webagentur entwickelt neues Bannerformat „pulse20“ und lanciert dieses exklusiv auf 20 Minuten

Um die Beachtung bei Websitebenutzern zu erlangen braucht es neben Budget, Ideen manchmal auch technische Innovationen. Die Webagentur dotpulse entwickelte den Scrollbanner, der besonders auf längeren Medienseiten, auf denen viel gescrollt wird, neue Möglichkeiten und Erzählweisen zu lässt: denn durch das Scrollen auf der Seite wird im Banner Bild für Bild abgespielt.

artonice

Zum ersten Mal wurde das neue Bannerformat für die Bewerbung der Show “Art on Ice” auf 20 Minuten eingesetzt. Die Einzelbilder einer Moviesequenz werden durch das Scrollen abgespielt und können durch die User-Interaktion gesteuert werden – also die Geschwindigkeit der Bildabfolge, vorwärts so wie auch rückwärts. Der verblüffende Effekt bindet die Aufmerksamkeit und lädt zum Spielen und Experimentieren ein. Der Banner ist in html 5 realisiert und ist auf 20 Minuten Desktop sowie Mobile eingesetzt worden.

Die Resultate sind höchst interessant: Der dezent gehaltene Banner (ohne Wettbewerb o.Ä), erreicht eine erfreulich hohe Klickrate von 0.7% und liefert 90% neue Besucher auf der Website.

Hier können Sie den Banner ausprobieren.

Für Fragen: info@dotpulse.ch